Нарративы можно успешно применять в формировании имиджа территории. Предлагаем рассмотреть на примере Франции как это осуществляется в материалах бортового журнала авиакомпании «S7».
В массовом сознании имеются представления о странах всего мира. Человеку достаточно всего лишь услышать название города или страны, как из подсознания сразу же всплывает ассоциативный ряд, связанный с ними. Так, к примеру, упоминания о Париже заставляют нас вспомнить его достопримечательности – Лувр, Монмартр, Елисейские поля, и, конечно же, Эйфелеву башню. На протяжении длительного периода времени разными способами создавались и распространялись в обществе стереотипные характеристики территорий. Например, Германию чаще всего соотносят с качеством и практичностью производимой продукции. Япония в представлении большинства – воплощение новых технологий, корпоративная преданность и дисциплина работников. Великобритания – образец консерватизма и качественной системы образования. Создание подобного рода ассоциаций проделывается с целью формирования имиджа страны, что зачастую невозможно осуществить без применения нарративов.
При создании имиджа, территория наделяется характерными особенностями, за счет которых она выделяется от подобных ей местностей. Важную роль играет стереотип, который в свою очередь подводит эти особенности к одному знаменателю, создавая нужную социально-психологическую установку. Эта установка определяет отношение человека к территории. Если имидж построен грамотно, то люди будут воспринимать образ этой страны как результат собственного видения, не подозревая, что это впечатление чаще всего навязано извне с помощью книг, фильмов или случайно попавшего в руки рекламного буклета.
На российских Интернет-ресурсах Франция представлена как «самая туристическая страна», а Париж именуется «городом любви и романтики», «модной столицей Европы» и «главной жемчужиной в короне Франции». В свою очередь на телевидении существует ряд передач, которые также освещают туристические возможности Франции, например, «Орел и решка», «Вокруг света», «За кадром», «Неспокойной ночи». С 2009 года в России существует круглосуточный познавательный телеканал о путешествиях «Моя планета». Главный плюс телевидения – возможность воспринимать сообщения, как на слух, так и визуально.
Большое преимущество по сравнению с другими видами СМИ имеют журналы. Особенность материалов в журналах – их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Также весьма эффективна реклама в бортовых журналах (разновидность корпоративных СМИ для клиентов). Такие журналы предполагают охват широкой целевой аудитории платежеспособных граждан, интересы которых затрагивают туристические туры.
Журнал «S7» является одним из качественных изданий отечественной бортовой прессы. Большая часть материалов журнала посвящена информации о странах разных континентов, раскрывающая их основные туристические объекты и события.
При анализе нарративов о Франции в журнале «S7» за 2016-2019 гг. были выявленные следующие методы воздействия:
- метод информирования о туристической услуге;
- употребление выразительных, эмоциональных, оценочных средств;
- ссылка на авторитет;
- создание исключительного образа туристического продукта;
- метод убеждения; использование восклицательных и вопросительных конструкций;
- прямое обращение к потенциальному клиенту;
- использование мифов и легенд;
- откровенность заявления;
- использование стереотипов.
Метод информирования заключается в перечне предлагаемых услуг, в частности здесь указываются возможности пребывания на территории туристического объекта Франции:
«К изящному интерьеру прилагаются всевозможные удобства для постояльцев: фитнес-центр, спа, прекрасный ресторан и бар. Главная достопримечательность отеля – два сюита на верхнем этаже здания, с трассы которых открывается впечатляющий вид на весь Париж», (Декабрь, 2016).
«Каждый желающий может пройти курс парфюмера, познакомиться с основами лечения растительными эссенциями, а также разработать формулу идеального аромата и изготовить свои собственные духи», (Август, 2017).
«В вашем распоряжении круглосуточно будут находиться: персональный дворецкий, способный решить любую проблему, искусный шеф-повар, творящий чудеса в лучших традициях местной кухни, частный охранник и даже флорист», (Апрель, 2018).
Употребление выразительных, эмоциональных и оценочных средств используется для более глубокого воздействия на потенциального клиента за счет обращения не только к его разуму, но и к чувствам:
«Старейшая и одна из наиболее авторитетных выставок…», (октябрь, 2017); «Безусловно, «визитной карточкой» Парижа является Эйфелева башня. На сегодняшний день это самая фотографируемая и самая посещаемая достопримечательность не только Парижа – мира: за век с небольшим ее посетили почти четверть миллиарда человек!» (Декабрь, 2018); «Здесь находятся потрясающей красоты пейзажи, лазурное море, парки с апельсиновыми деревьями и пальмами», (май, 2019); «…ярмарка архитектурно-дизайнерского и гастрономического тщеславия», (Декабрь, 2016);
Ссылка на авторитет – одно из наиболее используемых методов воздействия. Авторитетное мнение может быть высказано человеком, который мало кому известен, но при этом, благодаря своей квалификации, много знает о рекламируемом продукте. Очень часто вместо специалистов в нарративах задействуются знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к продукту, но к мнению которых готовы прислушиваться многие люди.
В нарративах журнала «S7» о Франции можно выделить следующие способы использования «ссылки на авторитет»:
1. В качестве интервью, в котором знаменитость напрямую рассказывает о своем отношении к Франции, ее городам и достопримечательностям. Например, Одри Тоту (июнь, 2016), Жанна Агалакова (апрель, 2017), Илья Авербух (август, 2016), Ольга Шелест (апрель, 2017) и Алекс Дубас (март, 2016).
Одри Тоту о Париже: «Да, и я тогда была очарована Парижем. Мне было, наверное, лет семь, когда я загорелась желанием увидеть Эйфелеву башню, была одержима этой идеей и каждый раз, когда видела высокое здание, спрашивала родителей — оно выше, чем Эйфелева башня? И вот после трех месяцев нытья меня привезли в Париж — и мечта исполнилась».
2. Второй способ использования «ссылки на авторитет» заключается в употреблении в нарративах имен профессионалов, которые лучшие в своем деле. Так, например, в тестах о Франции нам чаще других встречались упоминания о знаменитых шеф-поварах:
«Самый титулованный французский шеф-повар Ален Дюкасс», (июнь, 2017); «За гастрономическую составляющую здесь отвечает легендарный Эрик Фрешон, сделавший отдельный ресторан образцом французской гастрономии», (ноябрь, 2018); «Гостей ждет праздничное меню, разработанное шеф-поварами двух мишленовских звезд ресторанов отеля», (декабрь, 2019).
Третий способ употребления ссылки на авторитет заключается в упоминании знаменитых личностей, которые какое-то время жили в рекламируемом месте или посещали его. Использование этого варианта «ссылки на авторитет» является преобладающим в выявленных нами текстах о Франции. Чаще других упоминалось имя французской актрисы Бриджи Бордо (в 4 разных текстах), признанные французские писатели Антуан де Сент-Экзюпери и Жюль Верн, а также знаменитый модельер Коко Шанель и прославленный испанский художник указывались в трех текстах. По два раза были упомянуты Луи Витон, Александ Дюма, Кристиан Диор, Марлен Дитрих, Одри Хепберн, Наполеон III и Одри Тоту.
«В Париже жили и работали многочисленные художники, ставшие впоследствии знаменитыми – Ренуар, Ван Гог, Тулуз-Лотрек, Пикассо, Модильяни».
«Здесь вообще культивируют ретростиль из эпохи черно-белого кино и молодой Коко Шанель, которая провела в Нормандии не одно лето и, кстати, открыла в Довиле свой первый бутик».
Имеет смысл отметить, что в материалах было представлено всего 80 известных личностей, из которых 37 человек – французы, а 13 персон – наши соотечественники. Двенадцать человек были упомянуты неоднократно, причем большая их часть является французами. Интересно, что двое из них – кинозвезды, трое – знаменитые писатели, столько же – известные Кутюрье и один человек – политический деятель. Уже этот факт позволяет говорить о том, что Франция славится своей историей, литературой, модой и кино.
Главное фото взято с сайта xibt.com.
